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2017-06-10

保健品市场营销计划2篇

篇一:保健品市场营销计划

目前市场上解酒产品的主要渠道在otc市场 ,新上市的产品如果照旧把主要渠道定在这里的话 ,就是故意要和同类竞品“打斗”了 ,那么最后赚钱的不是厂家 ,而是药店、媒体或者广告公司了 。因此 ,渠道细分 ,是该类新产品上市策划中的重点 。

20XX年 ,hbzy的新产品葛花茯苓咀嚼片(下称葛花片)准备在年前上市 ,邀请笔者所在的团队卖力该产品的上市策划 。

配景剖析:

市场很大却不温不火

该产品是一留美博士于xx年以瑶族的解酒草药“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型咀嚼型解酒产品 。经过石家庄中医院临床跟踪实验视察 ,葛花片在饮酒前服用可以增加酒量 ,并且对因饮酒过量引起的种种恶心、呕吐、消化不良、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状有较好的疗效 。

经过市场视察后 ,项目组就目前市场上的同类解酒产品进行了剖析:

1.咀嚼片类的解酒产品目前在市场上比较少 ,但解酒市场虽然需求很大 ,却是一个不温不火的市场 。尽管海王金樽号称坐上了第一把交椅 ,但坐得很不是滋味 ,同类产品乐成的也很少 。

2.目前解酒类产品始终围绕在保肝、护肝的看法上做文章 ,并且这个看法海王金樽已经教育了许多年 ,如果继续做下去 ,市场是有 ,可是做不大 。

3.从渠道上看 ,基本上可以想到的渠道已经都上了货 ,包括药店、诊所、商超、酒吧、夜总会等地方 。

4.产品价格从几元到几十元不等 。

5.产品剂型上已有口服液、饮料类、咀嚼片、纯粹片剂、胶囊等 。

6.此类产品到目前为止还没有被暴炒过 。

为了让这个产品在市场上找出新的突破口 ,项目组决定从以下几个方面进行突围:

看法突围:

“中和”“宿醉”全面笼罩市场

一经有位策划界名人说过 ,你如果在一个都会做产品做不到老大 ,那你就应到另一个可以让你做老大的地方去 。意思就是说 ,搞营销策划要善于挖掘自己的优势 ,找到适合自己发挥的地方 ,成为老大 ,而不是随着别人的屁股走 。葛花片如果照旧围绕“保肝、护肝”的看法来做的话 ,那就只是跟风 ,很难形成气候 。经过频频讨论后 ,项目组决定把产品的看法放在“中和、宿醉”这两个点上 。主要理由是:

首先 ,保肝也好 ,护肝也罢 ,消费者唯一稳定的要求就是还要喝酒 ,这个消费需求是始终改变不了的 。所以 ,考虑到消费者的需求 ,营销者就应该顺水推舟 。既然照旧要喝 ,那就喝吧 。在此基础上 ,第一个看法出来了 ,就打中和酒精度数——平时你可以喝1斤50度的白酒 ,如果凌驾了这个酒量 ,那肯定就会醉;而如果事前吃些葛花片 ,就能中和掉一些酒精分子;也就是说你吃了产品后 ,就可以多喝几两了 。“中和”这个看法正好解决了消费者总是要喝酒且一不小心就过量的问题 。

其次 ,预防的问题解决了 ,那如果喝醉了 ,恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的 ,并且会是一个晚上甚至到第二天都会不舒服 。怎么办?围绕这个问题 ,第二个看法也就出来了:如果喝醉了吃了产品 ,可以极大地减轻喝醉后的不适症状 ,所有需要解决的问题 ,归纳起来就以制止“宿醉”来概括 。

目标人群:

针对需求精准细分

目前解酒市场上的产品都是主打应酬时的需要 ,所以许多产品都盯住了商务这块人群不放 。而年轻人基本上都喜欢自己处于似醉非醉的状态 ,基础就不需要解酒类的产品 。有鉴于此 ,项目组对产品的购置人群分为:

1.商务人士:在商务应酬前临时购置;正好用“中和”的看法来诉求 。

2.商务人士家属:体贴家人的身体健康 ,担心太多的应酬对家人身体的损害 ,在日常生活中有可能经常购置;这个正好可用上“宿醉”的看法 。

3.夜总会、卡拉ok厅里的一些效劳人员以及酒类销售人员 ,也是不可忽视的重要消费群体 。他们每天的事情目标就是多卖酒 ,既然是卖酒 ,肯定少不了经常要陪酒 ,所以他们就必须经常准备些解酒的产品 。为此 ,在宣传的时候就增加了一个让他们信服的“香港娱乐协会唯一指定解酒产品”的logo ,牢牢抓住了他们的购置欲望 。对这个消费群体也可用上“中和”的看法 。

销售渠道:

另辟蹊径有效降低竞争度

目前市场上解酒产品的主要渠道是otc市场 ,如果葛花片照旧把主要渠道定在这里的话 ,就是故意要和同类竞品“打斗”了 ,那么投入的用度将是一个无底洞 ,最后赚钱的不是厂家 ,而是药店、媒体或者广告公司了 。所以 ,要让有限的用度发挥最大的作用 ,这将决定产品的命运 。最后 ,项目组决定把销售渠道全部不放在otc规模内 ,而是凭据产品的看法来细分渠道 ,分为酒前渠道和酒后渠道 ,然后再加上一个另类渠道 。

酒前渠道 超市卖柜:从酒前消费人群剖析 ,应酬和非应酬的酒类消费者 ,有一部分照旧喜欢去超市购置 ,如果在超市中酒类集中的地方做一个产品的小专柜 ,产品宣传到位 ,让人群了解产品的功效后 ,直接在超市购置该产品的也会有不少;烟酒专卖店:这是购置酒类产品的必经之路 ,产品既然是解酒的 ,把酒前主要渠道之一定在烟酒专卖店上 ,解决了应酬类和商务人士家属这两类目标消费者购置的便当性问题;社区小卖部:这一渠道的最大优势是购置便当 ,所有的小区都遍布着小卖部 ,不管是满足酒前需要照旧酒后需要 ,都将是一个很是好的销售途径 。

酒后渠道 酒店、酒楼专柜:经过详细的剖析和询问大宗经常应酬的人群了解到 ,在酒楼、酒店中真正喝醉的人不是许多 ,但从产品宣传的角度看 ,照旧应该把这个渠道定位于酒中或酒后需求上 ,因为这同时也是一个可以直接爆发购置的途径;卡拉ok厅、夜总会前台专柜:在所有喝酒的地方中 ,真正经;岷茸砭频牡胤接Ω檬窃谝棺芑岷涂ɡ璷k厅 。因为应酬的人一般不会吃了饭后就马上各自离开 ,并且在酒店、酒楼也不会喝到醉 ,大都会留下一定的“酒量” ,到最后的目的地——夜总会或者是卡拉ok厅 。到了这些地方 ,往往基本上都是全部“倒下”后才真正各自回家 。而这些地方又正好是另外一个目标人群——陪酒小姐上班的地方 。所以 ,这是酒后渠道中最重要的园地 。

另类渠道 在销售的历程中 ,捆绑外地销量比较好的啤酒或者白酒厂家 ,借用酒类渠道开展促销 ,实施“赠量、赠广告”和“重利、老实”的捆绑战略 ,迅速建立葛花片销售的捆绑型附加渠道 。赠量:平时一个人消费1瓶啤酒或者半瓶白酒 ,即赠送一定量的产品;如果消费者服用葛花片后增加酒量40%左右 ,那么 ,酒类企业的销售量自然就增加了 。赠广告:和葛花片捆绑销售的酒类企业都可以在葛花片的宣传物料上加上该酒的logo广告 ,这就是所谓广告资源的相互借用 。重利:和葛花片相助的酒产品 ,企业将以最低价和酒厂结算 ,铺货价格、促销费另计 。老实:实施严格的商圈控制和长线相助计划 ,;ぞ瞥Ю ,并坚持不与其他同类酒签相同的相助协议 。

流传突围:
立足渠道主攻终端

看法、目标人群、渠道确定后 ,接下来的就是怎样去流传了 ?悸堑角道的特殊性 ,项目组划分设计了几种差别作风的宣传物料 ,如pop、x展架、宣传dm单等 ,尽量切合渠道以及目标人群的定位特点 。为了让夜总会的pop有宣传效果 ,其pop接纳了反光漆印刷 ,纵然园地比较黑暗 ,但只要有一点点灼烁 ,涂有反光漆的pop也可以让消费者看清楚里面究竟是些什么内容 ,便当目标人群了解产品信息 。

在张贴和发放宣传物料时 ,项目组要求必须做到以下几点:所有的社区小卖部必须有酒前消费信息的pop;所有已铺货的夜总会、卡拉ok厅、酒吧等 ,必须有涂了反光漆的pop;所有已铺货的夜总会、卡拉ok厅、酒吧的男女卫生间必须要有相关的温馨提示卡;所有的酒前渠道必须要有x展架和pop(张贴到包间);所有终端必须做一个产品堆头;dm要在每个小卖部都进行散发 。

篇二:保健品市场营销计划

目前 ,保健品市场较大 ,同时种种保健品也保存着猛烈的市场竞争 ,如何销售的乐成 ,首先要做一份细致的市场营销策划 ,以下为保健品营销策划的资料 ,请参考 。

功效趋于简单化 。猛烈的市场竞争标明 ,这种粗放的目标消费群定位已不再适用 ,市场召唤精细化定位的到来 。于是 ,越来越多的生产企业选择某一特定消费群体作为目标消费群 ,量身定做 ,推出适合这一群体的简单功效保健品 。

产品科技含量日益提高 。在广告宣传作用减弱的形势下 ,科技含量就成了竞争乐成的必杀技 ,生产企业转而在产品功效层面下功夫 ,组织科研小组做研发事情 ,提高产品科技含量 ,以此来赢得市场 。

维生素等通例保健品市场份额将逐渐扩大 。而在功效教育的影响下 ,人们越来越重视维生素增补及排毒保健的作用 ,且通例保健品拥有更辽阔的目标消费群 ,其需求量不绝增大 ,一定促使市场份额逐渐扩大 。

目前 ,中国保健品行业已开端完成启蒙化教育 ,消费者已经越来越重视保健品的作用 ,纯粹以药店为销售终端已经满足不了市场的需要 。同时 ,在人们的意识里 ,保健食品总归是食品而不是具有治疗作用的药品 ,因而保健品销售额越来越从药店向大卖场、超市集中 。在这种形势下 ,保健品行业门槛提高 ,厂商利润空间减少 ,这就促使保健品销售渠道日趋专业化 。

大都生产企业将寻找专业分销商相助 ,自建分销渠道将减少 ,厂家自己做基础市场也将减少 。事实证明 ,厂家自身做基础市场 ,不但会导致人力、物力的缺乏 ,更可能因为门外汉的缘故导致销售渠道不可良好建立与运行 。因此 ,生产企业开始倾向于与专业分销商相助 ,谋求企业与产品的更好生长 ,并逐渐倚重于招商策划来更好地完成招商事情 。渠道专业化的推进 ,将为更专业、更有实力的分销商提供生长时机 。

部分生产厂家建设自有品牌产品连锁销售终端 。某些企业生长到一定的水平 ,为了谋求更好的生长 ,就会在有代表性的都会建立连锁销售终端 ,也就是我们通常所称的专卖店 。这样做便于治理 ,且利于企业因地因时制宜 ,迅速调解生长战略 。中脉远红就已经开始付诸行动 ,在全国多个都会建立连锁销售终端 ,并以实际业绩证实了这一战略的可行性 。

为规范保健品广告宣传 ,国家对保健品不绝公布治理规则 ,工商部分对广告的审批也日趋严格 。尤其是今年7月1日《划定》的实施 ,对保健品广告做出种种限制 ,保健品所习用的经典宣传模式英雄无用武之地 ,广告宣传逐渐趋于正规化 。

另一方面 ,恒久以来的虚假、夸大广告宣传 ,虽在短期内招徕了一定的消费者 ,但从久远看 ,名不副实的产品供销已使消费者爆发信任; ,对保健品广告具备一定的免疫力 ,不再像以前那样盲从 ,而是具有一定的区分是非能力 。这就要求保健品营销模式的厘革 ,于是 ,营销就从证言、疗效等方面转移到情感营销层面上来 。

情 ,即情感、情趣 ,它是人类配合行为的重要基础 ,很洪流平影响和左右人类的思想行为 ,尤其是在今天物质产品极大富厚、竞争白热化、情感愈发冷淡的社会里 ,情感因素肯定成为营销中重要而奇特的元素 。昔人云:“攻心为上” ,“感人心者 ,菲先乎情” 。正如美国一位著名的企业家所说:现代商战的胜利 ,不在于你占据了几多市场 ,而在于你占据了几多个消费者的心 。

约莫爆发在50岁左右的末次月经将女性的一生分为绝经前期和绝经后期两个阶段 。随着生活水平和医疗水平的提高 ,中国妇女目前的平均年龄已达75岁 ,而中国妇女的绝经年龄都会妇女平均为49.5岁、农村妇女为47.5岁 ;痪浠八 ,中国妇女的一生有近30年、近三分之一的时间是在绝经后度过的 。

据统计 ,我国更年期妇女约莫有1.2亿人 。近年来 ,随着人们看法的改变 ,使用药物缓解种种更年期症状的人越来越多 ,这导致更年期药物市场的增长 。有资料显示 ,目前更年期用药主要以雌激素为主 。从销售规模上看 ,20xx年医院更年期用药的市场规模为1.805亿元 ,20xx年的更年期医院用药市场规模达2.1494亿元 ,预计到20xx年更年期用药医院市场规模将达2.5907亿元 。

从19xx年~20xx年化学药与中成药的销售来看 ,在更年期用药市场 ,化学药一直占据绝对垄断的职位;

目前已投放市场的一些保健品的有效身分是植物激素 ,用于改善女性更年期植物神经功效紊乱的症状 ,产品大多已在公共媒体上进行宣传 。这种针对公共的强势宣传有可能使该市场的容量一下子扩大数倍 。同时 ,由于天然雌激素或植物雌激素可以制止合成雌激素的一些副作用 ,这类药物将是合成激素的强有力的竞争者 ,甚至在未来的更年期用药市场有可能成为合成雌激素的升级换代产品 。

在植物雌激素中 ,目前市场的主力军是大豆异黄酮 ,在日本、韩国以及部分欧洲国家 ,服用大豆异黄酮营养片的女性占女性人口的26%左右 。目前市场上有数十个品牌的大豆异黄酮类产品 ,但缺乏领导品牌 。从价格来剖析 ,消费者使用该类产品 ,月消费在200~400元之间 ,因此该类产品多属于中档价位的保健食品 。

b.科技含量更高 ,疗效更好的产品使所有消费者愿意实验新品牌的因素之一;

c.在品质、疗效获得包管的前提下 ,女性有实验选择新品牌新形象的消费欲望;

g.一般的对调经类药品的服用以短期行为为主 ,尤其是部分西药有着比较快捷的止痛功效 。但同时消费者也认同中药治本 ,西药治标的理论 。所以在产品功效宣传上 ,我们应该强调止与治的区别 ,强调中药“寓治疗于调理”中的根治优势 ,诱导华中宝作为一种可以恒久服用的治本的女性用药;

h.消费者绝大大都对不适症状归因于正常的生理反应 ,这为后期的消费者教育和引导带来了较大的难度和障碍;

i.大豆异黄酮产品有广泛的市场认知基础 ,同时 ,由于组方的原因 ,相互之间在药理上的同质化水平较高 ,购置时对品牌的取舍主要取决与产品品牌的知名度 ;斜ψ魑陆放 ,要想争取一席之地 ,离不开系统、立体、强大的宣传攻势来建立自己的知名度;

j.在有关部分全国性的视察中 ,有41.7%的被视察妇女从未接受过妇女病的普查普治 ,这与妇女自身的文化水平和个人心理有关 ,因而 ,要从整合流传上进行引导 。

①大豆异黄酮的对更年期综合症的作用 。进入更年期的妇女由于雌激素水平降低 ,会有明显的不适症状 ,例如冷汗、乏力、面部潮红、体虚、月经不调等一系列的病症 ,称为“更年期综合症” 。大豆异黄酮显现雌激素样的作用 ,可作为雌激素的代用品 。大豆异黄酮同时具有抗氧化的活性 ,抑制人体内自由基的生成 ,避免皮肤衰老和皱纹的爆发、增进皮肤细胞的再生和修复 。

(二)包装:企业间的竞争看法已转变到企业的整体形象的竞争 ,CI的导入一定要求企业形象能够通过包装设计的方法表达出来 。.

通过包装设计表达企业形象 ,不但有利于企业形象的流传 ,也减轻了企业在广告宣传中的支出 。更重要的是 ,增强了消费者对社会及其品牌的认同 ,从而实现了深层相同 。

30岁以上 ,中等收入群体 ,尤其以 ,更年期妇女为主体(体贴自身健康 ,关注容颜美丽 ,有自主的消费权与消费能力 。

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