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2019-09-17

产品定位的要领与战略

某些实体可以从产品中表达出来,如形态,组成,结构,性能,商标,来源等;一些可以从消费者的心理,如豪华,简约,时尚,优雅等反应出来;有反应在价格;一些是体现在质量等方面。在定位,一方面企业,了解什么样的竞争敌手的产品具有如下特征的市场竞争者的职位;在另一方面主顾研究的重视水平对产品的种种属性,包括产品需求和心理特点的要求,然后进行剖析,以确定企业的产品特点和形象;谔囟ǖ牟诽匦,从而进行定位。


产品定位的要领与战略


1.产品差别化

任何一个企业生产的产品和效劳都不可能完全相同,所以企业定位可以从产品和效劳的差别入手,我们应该考虑企业销售的产品,有哪些显著的差别。如果差别明显,就更容易引起消费者的注意。在产品、效劳、人员、形象等方面都有许多差别。产品差别化有时容易被模仿,特别是外貌差别,有时会很快消失,但如果产品特征是产品的固有特征,就禁止易被模仿,消失的时间也很长。在产品同质化时代,海尔集团推出了全面的售后效劳,引起了人们的关注。反价格战的浪潮抬高了海尔产品的价格,一举确立了海尔在中国市场的领先职位。产品定位从差别开始,差别对目标市场有意义。


2.主要属性/兴趣定位要领

在零售业中,最重要的消费特征是质量、选择性、价格、效劳和所在。其零售看法及购置特性会因对目标市场的重要性而有所改变。质量和价格不但对零售商很重要,并且在定位产品和效劳时也很重要。记着,质量和价格这两个特征将转化为第三个很是重要的特征:价值。如果你在塑造和实际掌握中起带举措用,价值将会是一个很好的竞争印象,这也是一个很好的考虑定位。营销人员已经乐成地资助鞋零售客户重新定位其形象,作为一个低价连锁店,作为一个有价值的连锁店。这种价值取向转化为广告主题“既好又好的鞋子”,制止太过强调价格,特别强调质量。


3.该产品的用户

找到合适的产品购置者,将被定位在目标市场上显得越发突出这一目标群体中,在自己的位置,产品,效劳秩序,特别塑造一种形象。一家公司曾使用用户导向法。该公司专门销售热水器,以制造速溶咖啡而不是需要酿造的咖啡。在这个例子中,关于目标客户群,产品直接定位为:“在办公室里煮咖啡的人,跟烦人的冲泡咖啡说再见!“在办公室里卖力准备咖啡的人外号称为“办公室咖啡治理员“。此时定位直接针对用户和办公室治理员。


4. 使用定位法

有时消费者可以合适场景的时候使用产品定位?舛【乒疚昵崛司侔煜募径蓟嵩硕,该运动定位为夏季欢喜时光,啤酒由团体运动消费。这一职位厥后被转换为“库尔庆祝都会夏季的到来”,并获得歌手约翰·塞巴斯蒂安(JohnSebastian)为“都会的夏天”(SumumoftheCity)这首歌的版权。另一家啤酒公司Michelob凭据自己的用途扩大了其啤酒,而Michelob则将其改为一种一经是周末啤酒和每晚都喝的啤酒-即“周末用的Michelob”,而不是“属于Michelob的夜晚”。


5.分类定位法

这是一个很是普遍的一种定位要领。事实上,生产的产品是没有竞争敌手,但同类产品相互竞争。当产品在市场上的新产品,这种要领特别有效 - 无论新的市场,或者市场的生长深入到现有产品。淡啤酒和高热量啤酒一般的竞争,是这样定位的一个典典范子,该法创立了一个新的淡啤酒,这是值得一个乐成的定位要领。由于淡啤酒市场的显著增长,使得重新定位为优先采购的领先品牌,以避免其他淡啤酒市园职位的影响米勒精简版啤酒(米勒精简版) - “只有一个光啤酒.....而这就是梅洛淡啤酒“。

例如,在公共交通领域,有一家外地的公共交通公司。它揭示了驾驶本钱和停车费太高,所以它阻挡开车。公司的定位是“最经济的公共交通方法”。


6.为特定竞争敌手定位要领

这种定位要领实际上是针对一个特定的竞争敌手,而不是针对一个特定的产品类别,好比Avis对赫兹的挑战-“因为我们是第二,我们必须越发努力地事情。”快餐零售,汉堡王把自己定位为一个汉堡包比麦当劳的口味更好,温娣,由“牛肉在哪里?“挑战麦当劳;哈帝”指出了竞争敌手的潜在弱点,并为自己寻求更好的位置。


虽然挑战某一竞争敌手的定位可以取得乐成(特别是在短期内),但从久远来看,也保存制约因素,特别是在挑战强大的市场领导者时。市场领导者通常不会松开,他们会牢固自己的职位。尽管艾维斯努力取得第二,但赫兹仍然坚持着它的第一声誉。麦当劳面临着许多竞争敌手,并且更强更好。在挑战市场领导者的时候,问问你自己:公司能用它所需要的所有资源和治理层的清闲来挑战市场领导者吗?公司是否愿意投资所需资金,以改变目标市场与公司产品和市场领导者的比较结果?公司是否有能力提供用户认为明显差别的产品?记。盒」窘挂滋粽街凉。

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