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2018-08-10

一篇文章看懂,什么是品牌战略定位?

  在品牌战略咨询公司的看法中,什么是品牌战略定位?宽大企业家和创颐魅者如何清晰地认知品牌战略定位?今天我们通过这篇文章,深入地探讨品牌战略定位的真正寄义。


什么是定位?

  要了解品牌战略定位,首先要了解什么是定位?“定位”看法是由艾·里斯和杰克·特劳特在《定位》一书中提出,被称为“有史以来对美国营销影响最大的看法”。简而言之,定位就是让我们的品牌在潜在主顾心智中占领一个有价值的位置。比方说,可口可乐在消费者心智中的定位是可乐第一品牌,而百事可乐在消费者心智中的定位则是可口可乐有力的挑战者,即可乐第二品牌。


什么是品牌战略定位?如何做品牌定位

  

  值得注意的是,在定位理论区别于USP理论(奇特的销售主张),USP理论是从产品入手,研究产品区别于竞争敌手的特点,提出奇特的销售主张。品牌定位不再是从产品出发,而是从消费者心智入手,研究在消费者的大脑中,是否还保存在空白的领域,然后提出相应的品牌定位,从而在消费者心智中占领这个领域。


什么是品牌战略定位?

  品牌战略定位也称品牌定位战略,就是综合运用特劳特定位理论和定位思想体系,对企业品牌定位进行恒久计划,并以战略定位革新企业运营体系的历程。通俗来说,品牌战略定位就是围绕品牌定位对企业进行整体结构,对品牌推广进行整体计划。品牌定位就是品牌要实现的目标,而品牌战略定位则是品牌实现这一目标的战略性要领与手段。定位与战略二者相辅相成,缺一不可。

 

如何做好品牌战略定位?

  品牌战略定位看似简单,如“怕上火,喝王老吉!”多简单的一句话罢了?可是要做好品牌战略定位,企业需要更高瞻远瞩的全局观,遗憾的是,绝大部分企业家并不具备这种高瞻远瞩的全局观,甚至连大部分的品牌战略咨询公司都不具备这种品牌战略定位能力。


品牌战略定位失败案例——恒大冰泉

  恒大冰泉有一个好产品,抢占了长白山水资源,同时另有强大的资金实力,然而这一手好牌照旧被打烂了。


恒大冰泉品牌定位为什么失败

  恒大冰泉为了强调品牌差别性,营造高端产品的信任情况,上市之初提出了“我们搬运的不是地表水”的焦点品牌诉求。这句广告语自然会让人想到来自农夫山泉的另一句广告语“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。 恒大冰泉对标农夫山泉,企图通过贬低敌手,突出自身产品特点。可是,恒大冰泉的订价是农夫山泉的2倍以上,一个高端品牌选择了一个低端品牌作为竞争标杆,一定是拉低自己的身价而抬高敌手的身价。


品牌战略定位失败案例——姚明葡萄酒

  姚明自己就是一个品牌,一个亚洲的巨人,篮球的巨星。姚明葡萄酒究竟为谁而生?显然是深深喜爱姚明的人,即姚明的偶像和粉丝,而绝非商务人士。然而,姚明葡萄酒开价3800元,这一价格在目前中国已经属于超高端,目标群体自然是富豪群体、社会名流、达官显贵、公款消费。稍有知识都能明白,这些高端人群是不会购置姚明牌葡萄酒的。

  众多品牌定位失败的案例告诉我们,品牌战略定位是一个企业至高无上的终极战略,牵一发而动全身。企业在做品牌战略定位时需要犹为谨慎,一个过失的定位可能导致企业走向万劫不复的深渊。

  定位过失不可,不做定位更不可,一个企业没有战略,一个品牌没有定位,它在消费者心智中就没有位置,没有位置,就不可能有保存和生长的时机,即一个品牌没有赢利消费者的认知,这个品牌就没有市场。

  为什么那些价值百亿、千亿的品牌都有自己品牌战略咨询公司?是因为他们的治理团队比较笨,自己不明白如何做品牌战略定位吗?虽然不是,是因为品牌战略定位是一项需要专业知识与技术的事情,一个企业家要自己做好品牌战略定位是很困难的,最稳妥的步伐照旧挑选一家靠谱的品牌战略咨询公司。

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