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2016-12-06

如何做好品牌策划

品牌策划是指人们为了告竣某种特定的目标 ,借助一定的科学要领和艺术 ,为决策、计划而构想、设计、制作策划计划的历程。通过品牌上对竞争敌手的否定、差别、距离来引导目标群体的选择 ,是在与外部市场对应的内部市。ㄐ睦硎谐。┥系木赫。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述 ,即对消费者的心理市场进行计划、引导和引发。品牌策划自己并非是一个无中生有的历程 ,而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的历程。

品牌策划

品牌策划定位

品牌立异性:以市场为导向的品牌立异;以品牌价值升华和可连续生长、及利润目标为指向的品牌立异;为客户的企业生长提供品牌生长驱动力。

A、目标市场定位——以消费者为导向 ,

B、消费感受定位——以产品功效所爆发的消费效果为导向 ,

C、情感形象定位——以产品给客户带来的形象变革为牌导向 ,

D、文化看法定位——以文化和看法为导向 ,

E、产品形式定位——以产品特征为导向 ,

F、产品功效定位——以产品的使用功效为导向 ,

G、消费诉求定位——以消费期望为导向 ,

品牌策划是既强大又软弱 ,它的利用种种产品和功效 ,可以给带客户的产品形象变革为牌导向。

如何建立品质形象
品质形象是品牌形象的基础。建立品质形象并不简单到只是提高一下产品的质量 ,要害是要建立起“良好品质”的印象。要从一开始就做到这一点 ,这十分重要。良好的第一印象是乐成的一半。另外 ,产品需要改良的地方许多 ,我们要从那边下手呢?请记着 ,一定要先从能够“看上去就好”的地方下手。品质形象不可仅仅停留在“用了就说好”的层面上 ,要做到“看了就说好”才行。所以说 ,品质形象要有“看得见、摸得着、感获得”的改善才华满足打造品牌的要求。

如何建立价格形象
我们常用产品零售价格的崎岖来形容其价格形象 ,认为高价格就是好形象 ,价格低就是坏形象 ,这简直有失公允。应该说 ,价格的崎岖是相对而言的。在于同类产品的比较中 ,我们才有崎岖之别。在产品缺乏“看上去就好”时 ,订高价会有损品牌形象 ,消费者会问 “凭什么”。但当产品的品质形象建立时 ,订低价也会有损品牌形象 ,消费者会问“为什么”。所以我们认为 ,品质形象和品牌形象又是价格形象的基础。那些以本钱订价者太守旧 ,以利润订价者太感性 ,因此 ,“品质/价格”和“品牌/价格”的订价模式才更合乎打造品牌形象的一些需要。

如何建立通路形象
完整的销售通路是中间行销加上终端行销。中间行销指的是批发销售 ,终端行销指的是零售。通路的形象必须建立在零售商的基础上 ,亦即 ,零售商的形象就是我们的通路形象。在20世纪60年代 ,“索尼”电视进入美国市场的时候 ,起初在寄卖店里销售 ,于是美国消费者称之为“瘪三”产品。厥后索尼公司认识到这是一种过失 ,下大气力把产品从寄卖店里收回 ,终于又摆到了鼎鼎台甫的马希里尔百货公司的货架上 ,于是消费者纷纷购置。“索尼”的品牌从那一时刻才真正开始有了起色。

如何建立广告形象
做市场就要做广告 ,但做广告可纷歧定就能做好市场。卖产品就要做广告 ,但做广告可纷歧定就能卖生产品。造成这一尴尬结果的原因 ,许多情况是因为广告形象欠好引起的。我们要建立广告形象 ,企业有二条可控制因素和一条不可控制因素?煽刂频囊蛩兀阂皇茄≡翊竺教遄龉愀 ,二是进行大投入做广告。不可控制的因素:就是广告质量 ,包括创意和制作水平。简而言之 ,建立广告形象需要“二大一高” ,即“大媒体、大投入、高水平”。媒体大、形象就大;投入大 ,形象就强;水平高 ,形象就好。其实就这么简单。

如何建立促销形象
销售增进是一种十分有效的市场推广手段。但它也是一柄两刃剑 ,弄欠好也会伤及自身。由于品牌在打造历程中 ,需要经常使用一些促销技巧 ,品牌经理就必须仔细考虑哪些促销要领有可能损害品牌形象。我想“打折销售”是比较明确的一种损害品牌形象的促销要领。虽然 ,“大甩卖”就即是把品牌扔进了泥潭。只要我们用心看一下 ,你不难发明 ,通常那些与“降价”有关的促销方法对品牌形象的打造都是倒运的。但有些事情也物极必反 ,“狠狠地降一回价”有时也可以引起一波市场革命。市场得以重新整理 ,职位可以重新排队。品牌的知名度和消费关注度也会有意想不到的提升。

如何建立主顾形象
在20世纪70年代的时候有一个十分重要的营销理论降生 ,那就是美国人里斯和特劳特的“定位论”。自那时起 ,产品就不再是为公共效劳的了 ,而是为一部分人享有的。这一部分人就爆发了特定的“主顾形象”。你可以想一想坐“疾驰”汽车的都是些什么人;穿“耐克”鞋的属于哪一类;谁才会经常喝“茅台”酒。没错 ,品牌的治理者就应理所虽然的使品牌为这些人效劳。但要做好这一点 ,我认为最有效的要领就是动用价格杠杆。我们若想招来大大都人的生意 ,就放低价格门坎。如要维护少数人的利益 ,就设置价格障碍。价格自然会把人群区离隔来。主顾的形象也来自于他自己的支出水平。

如何建立企业形象
品牌是隶属于一个市场主体的。品牌形象与企业形象是息息相关的。建立企业形象 ,可从“有形的建设和无形的建设”入手。前者指的是导入企业形象识别系统(CIS);后者指的是营造企业的精神文化。但这些都是企业内部的打造。建立企业形象 ,要害照旧在于更多地进行媒体的宣传报道。虽然 ,这些媒体消息必须是有利于企业的。如果缺乏媒体的支撑和流传 ,企业的形象就不可能转化为市场的形象。企业的形象终究照旧要获得市场和社会的认可的。

焦点要点

品牌识别系统
品牌策划首要任务是要在全面科学的品牌调研与诊断基础上 ,提炼高度差别化、清晰明确、易感知、有容纳性能触动熏染消费者内心世界的品牌焦点价值;计划以焦点价值为中心的品牌识别系统 ,基本识别与扩展识别是焦点价值的具体化、生动化 ,使品牌识别与企业营销流传运动的对接具有可操作性。

品牌架构
品牌策划很重要的一项事情是计划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在简单产品的花样下 ,营销流传运动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的 ,而产品种类增加后 ,就面临着许多灾题 ,究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢 ,照旧接纳一个新品牌?若新产品接纳新品牌 ,那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调 ,企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调?品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。

品牌延伸扩张
品牌策划的最终目的是为了连续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不必本钱的 ,只要有科学的态度与高明的智慧来计划品牌延伸战略 ,就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产 ,实现企业的跨越式生长。因此 ,品牌策划的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性计划:
提炼具有容纳力的品牌焦点价值 ,预埋品牌延伸的管线如何抓住时机进行品牌延伸扩张如何有效回避品牌延伸的危害延伸产品如何强化品牌的焦点价值与主要联想并提升品牌资产品牌延伸中如何乐成推广新产品

治理品牌资产
品牌策划不是以建立一个品牌形象为事情的告终 ,创立具有鲜明的焦点价值与个性、富厚的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌 ,累积丰富的品牌资产。
首先 ,要完整理解品牌资产的组成 ,透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上 ,结合企业的实际 ,制定品牌建设所要抵达的品牌资产目标 ,使企业的品牌创立事情有一个明确的偏向 ,做到有的放矢并减少不须要的浪费。
其次 ,在品牌宪法的原则下 ,围绕品牌资产目标 ,创立性地策划低本钱提升品牌资产的营销流传战略。
同时 ,要不绝检核品牌资产提升目标的完成情况 ,调解下一步的品牌资产建设目标与战略。

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